优识CEO孔雷亲身体验第三波强势登场！！

岑木

从宝洁营销的亲身体验所想到的-3
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孔雷 优识营销管理和信息技术有限公司 CEO
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B. 中国企业的营销陷阱
' u. L! l5 p6 R5 C' K" O! E在我看来，中国很多企业的营销问题，根本不在于概念不领先，而是行为不落地。他们的出路从根本上来说，也不在于扩大规模和勇争第一。你可以不做第一，但是你一定要游刃有余地获得应得的利益。做生意的根本是为了利润，而从本质上来说，你的操作水平就决定了你的最终命运。我简单地谈论一下几个具有代表性的民企营销特色，对比宝洁的操作，希望引起大家的思考：
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1、民企特色之一：一朝天子一朝臣
. k8 K( z$ Z4 `! P) D' s每个领导者都有着绝对聪明的想法，和庞大的战略，并且坚定不移地实施，将原来的积累全部推翻。其实，营销就是要创造铺市率和店内占有率，我们的策略就是要细化成为越来越好的执行方案，不知为何这个基本点总是在不停地变化。不要认为宝洁的计划有多么“长远”，宝洁的口号是“永远狠抓基本功”，或者叫“Back to Fundamentals”。我们的任务就应该是如何在完成短期销量的同时，建设能够长期支持铺市率提升的经销商运作体系，很难想像这个根本点会经常摆动。

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2、民企特色之二：“窍门营销”
营销中哪里有窍门？指望靠一两个策划而占领市场的想法是根本靠不住的。也许你认为有人就是这么成功的，那么我不建议你这样做，因为你没有看到有多少是失败的，有多少是把辛苦赚来的钱又赔回去的，你最好不要冒这个风险。其实，营销就是一套体系，有计划，有实施组织，有实施流程，有分析改进，没有其它更加简单的方法。记得我曾经帮助一个客户的案例，客户问我明年增长多少，我说我们一定要超过行业的增长率，意味着我们从铺市率和KA店内的资源占有上要超过几个对手，好的“策划”能够帮助消费者记住我们的产品，但是我不要轰动效应，我要消费者能够买到我们的产品。

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3、民企特色之三：“我用死他”
为什么我花上百万请了营销总监，销量还是起不来？立刻给我炒掉，换个人来。我说，连足球都要十一个人来踢，您这么大的摊子压在一个人头上，行吗？人可以换，可是您的生意已经损失了，这又岂是某个人的工资可以弥补的？告诉你两个基本点，即可彻底改变这种状况。
第一，不要把你的营销总监看成“抢劫者”，要看成是“领导者”。他的任务是制定全国实施方案，来提升铺市率和卖场店内表现，并将此意图全面传递给组织中的每个人。
* e1 J, @6 K  w# ~. ^0 D5 Z, w第二，培训培训再培训。有的老板居然说：“我培训好了他，他又会走掉了…”，我说，你要是能够保证每个人冲着你的培训来到你的公司，你必然会发财。你不知道，一个人光有任务指标，但是不掌握基本的技能去实现，会有多么痛苦，你的损失会有多大。世界著名的公司无一例外都在培训上面享有良好的声誉，难道他们都是在花冤枉钱？当然，培训的计划要根据自己的生意量大小来量身定做，并不是要大家盲目投入。我的意思是，很多企业的投入偏小，并且根本就从思想上面不重视。谈到更深入的观点，我一直认为只做生意，不培养人的公司不是好公司，也长久不了，任何企业的领导者都同时负有社会责任，而其中，最大的社会责任倒不是生意味道很浓的四处捐款，而是为社会培养人才。

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4、民企特色之四：“我最关心客户”
0 `5 N" X1 v& f% Z+ p: e- G+ S客户为什么要和我们做生意？我们给了客户什么，客户凭什么对我有“忠诚度”？我看到有些客户明明一直不能达标，但是却稳如泰山，另外一些客户因为很正常的生意观点分歧，就被“双开”。我只能说，这表明我们并没有关心客户的利益。很多老板认为我要给客户更大的利润空间，这一点倒不假，挺好。但是，如果让客户增进自身的能力，靠更多销售和更好的服务去赚钱，才是营销人员最应该思考的问题。对比宝洁，虽然客户一直对其利润率不甚满意，却认为宝洁提升了其日常管理效率，使其更加能够长期赚钱。我的问题就是，在您企业发展的现阶段，您应该怎样更加关心客户，您提供给经销商的利润率和对经销商系统建设投入的平衡点在哪里？有一点我是肯定不会同意的，就是完全倾向于利润率，因为你的产品随着市场占有率的提升，利润率很难保住，这样就不能长远保证经销商对你的忠诚度，也就直接干扰了你长久赚钱的基础。

(待续)

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（孔雷先生简介：孔雷先生1991年毕业于清华大学工程物理系，辅修现代应用数学系双学位，同年毕业于香港中文大学生意管理特别班。孔雷先生毕业后加入宝洁中国有限公司客户生意发展部，在宝洁中国公司和宝洁美国公司服务十年，成为中方级别最高的经理。孔雷先生于2001年开始任优识公司合伙人和总经理，为上百家知名中外客户提供咨询、培训、信息系统、品牌推广和零售创新服务，带领优识公司成长为中国最大的营销管理顾问公
司和市场服务公司之一。）