优识，开启中国“营销工业化”（2）

岑木

标题：一个营销实干家的创新营销——优识，开启中国“营销工业化”

《优识，开启中国“营销工业化”》-2
(自《新营销》2008年第7期)

《新营销》总编辑 段传敏

5 F. P: U( s7 `0 A跨行业构建消费者体验中心

《新营销》：“优惠多”试图把营销更加精细化、财务化，是因为精细化代表了目前中国企业营销的一个趋势，还是因为对于很多中国企业来讲营销的财务账算得不是很清楚？
     
孔雷：肯定是有这么一个大背景。中国企业的营销看起来很热闹，但仔细分析，营销的成本是居高不下的。
我们有一个做纸制品的客户，它有几亿元的销售规模，利润率却只有几个点，属于微利，但今年两件事就把这家企业弄得很惨，第一个是原材料涨价，第二个是根据新劳动法要给员工买保险，人力资源成本一下子就增长了30%！
目前，中国很多企业的营销费用是非常高的，占销售收入的30%～40%，其中很多钱花出去纯属浪费。想想看，有多少行业企业的盈利水平能超过60%～70%？即使一些行业的利润率现在比较高，但总有一天竞争会把利润摊薄，到时企业又该怎么办？
这其中有相当一部分就是“优惠多”要解决的问题。比如说，一个销售收入为10亿元的企业，按30%计算，营销费用就高达3亿元，在终端它会雇很多销售人员、导购人员；会有数千万元的赠品，以及许多推广费用、广告费用。只要其中有10%的浪费，损失的金钱就是1000万元。未来，营销成本的持续上涨会让企业吃不消。

( P: o& _5 \" S  t《新营销》：你当年在宝洁的工作就是深入终端，而现在你试图从终端寻找企业营销难题的解决之道，这是否与你的终端情结有关？你怎么看待终端营销出现的问题？
   
. @3 w  k1 y" R* |" @; R* A6 |孔雷：现在很多企业过度重视终端，而且方法不得当，缺乏创新，只是一味地堆砌资源，造成终端资源的很大浪费。很多时候，终端竞争似乎演变成了企业资源的抗衡。
  
穆兆曦：竞争到了这种地步，其实就是打疲了，没啥新方法，只有死挺了。在卖场摆那么大的堆头，而消费者却视而不见，堆头基本上起不到促销作用。企业已经没有什么新方法了，谁有钱，谁就硬挺；谁没钱，谁就撑不下去。

6 x6 H: q+ v* m. u. t  e$ n《新营销》：但在上个世纪90年代后期，企业关注终端，还是进行了一些创新的。

9 ]" j+ C; W9 D+ K4 y" Z穆兆曦：此一时，彼一时。当时宝洁的产品定价那么高，都是靠导购员的推荐一瓶一瓶销售出去的。当然，最早这么做的是丝宝，是丝宝最先在终端派导购员实施终端拦截，一下子就起来了。宝洁在终端派导购员，要比丝宝晚了两年多。
  a5 q/ I! Z2 ]3 n! b% Q' e1 c但是现在，导购员已经开始招人烦了。我觉得企业在终端投入的资源已经到了饱和的程度。我们到终端去看看，有的卖场甚至已经不尊重消费者了，不在乎购物环境是否舒适，大家你争我夺，让消费者购物时没有个好心情。
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孔雷：而且，这种做法还惯坏了一批零售商。
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《新营销》：你们是否认为，在相当长的一个时期内，终端营销依然是企业与消费者建立联系的最重要的一个地方？

孔雷：大家都要去终端买东西，占领终端是唯一的真理，但问题的症结是众多厂家对终端的占领已经让消费者无法停留了。

" [" [& }" q* X' U《新营销》：是不是因为你们重视终端营销，推出“优惠多”，是希望通过它寻求一种集成式的解决方法？

( x! ]+ V5 A3 S* t# S  w7 T' D2 P5 s孔雷：是的。终端营销依然是企业根之所在，但需要不断创新形式与内容，增进企业与目标消费者之间的联系，并注意压缩成本。“优惠多”力图构建一个跨行业的消费者体验中心，企业可以利用这个平台以较低的成本、针对特定的目标开展定点攻击。这是一种全新的体验，假以时日，随着我们将“优惠多”与互联网结合到一直，其所带来的营销创新将是革命性的.(待续)
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. O) ~/ Q& f( B+ Z% Q[ 本帖最后由 岑木 于 2008-11-11 21:56 编辑 ]