国际巨头加紧围剿民族品牌，国产日化路在何方？

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2010年8月以来，国际日化巨头宝洁和联合利华在中国战火升温，首次出现在中国的定制电视剧《丝丝心动》和《无懈可击》成了巨头们继广告之外的新烧钱术。这两家最大的快消品巨头不约而同地瞄准了中国13亿市场。面对外企的来势汹汹，民族品牌该如何应对？
　　资金雄厚的国际巨头-------来势汹汹
　　为争夺中国市场，宝洁和联合利华不惜斥巨资定制电视剧进行营销，垄断了今年8月国内电视剧的黄金时段，将飘柔和清扬这两款洗发水的品牌定位分别巧妙地融合到了《丝丝心动》和《无懈可击》的片名和剧情之中。据了解，通过这场战争，清扬从海飞丝手中夺回了5%的市场份额。
　　在使出定制剧烧钱术的同时，宝洁和联合利华还不约而同地宣布加大市场营销预算。据报道，1年来，宝洁的广告开支增加了10亿美元，而且还将继续保持占全部营收额11%的比例。而联合利华今年上半年的广告和营销开支都增加了约4.62亿美元，去年底还首次参与了央视广告招标，花重金拿下多个时段，直追三届“标王”宝洁。
　　“在过去的22年里，宝洁在中国市场的投资超过15亿美元，未来5年，我们将继续投入至少10亿美元”。宝洁新任CEO麦睿博在他8月的中国之行公开表达了对中国的青睐。
　
　　实干实做的本土品牌------危机重重
　　在中国的日化品江湖中，随着外资品牌在一线城市的饱和度提高，它们开始走向多元，加大对更大的中低消费市场渗透，大肆收购小护士、丝宝、大宝等本土品牌，原本外资品牌与本土品牌分占高、低端市场的竞争格局正在改变。强生保留并发展大宝品牌，目的就在于兼容这个品牌在低端消费市场的优势。
　　“国内品牌在商超的进场费用很高，被逼着去开拓农村市场。”闫强说，外资品牌的运营和税收成本除了收购本土品牌以攻占中低端消费市场外，一些外资品牌也惯于制造各种危机来降低民族品牌的信誉度或资本市场上的价值，而后进行收购。被收购后，民族品牌失去产品的主导力，而外资品牌则获得这些民族品牌的销售渠道和掌控权。比如当年曾是销售冠军的中华牙膏，在联合利华主导经营权后，地位一落千丈。曾是第一护肤品牌的美加净也在联合利华合资后销售量急降，一夜蒸发。
　　近来，外资品牌冲击本土品牌又出新招。有消息称，家乐福近日向好迪、拉芳、霸王等本土日化企业下通牒：若想要继续上架，就要缴纳8%~15%的额外费用。有的媒体甚至把其解读为“宝洁联合家乐福扑杀本土日化品牌”。进驻了沃尔玛的民族日化企业圣芳也可能有此遭遇。
　　中投顾问高级研究员黎雪荣认为，如果消息被证实，对中国本土日化企业是很不利的，因为本土企业与外资企业相比，本来就缺乏品牌优势，再加上上架费的话，会使利润空间进一步缩小，甚至可能退出卖场。
　　民族品牌好不容易才凭着自身提高，创新发展占据了一席之地，却在外资品牌冲击下举步维艰。业内人士表示，这一方面是因为外资品牌在市场上的垄断地位和雄厚的资金，另一方面则是部分竞争对手暗中使坏的不正当竞争。除此之外，还要面对外资品牌的价格战和突发事件的媒体战。面对这种局面，民族品牌要崛起，除了差异化的中草药概念，还要加强自身竞争力，努力塑造高附加值的品牌。

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