|
|
利维·斯特劳斯公司(Levi Strauss & Co.)的利维牛仔裤(Levi\'s)，已经有150年的历史，是由德国移民利维-斯特劳斯(Levi Strauss)创立的。利维·斯特劳斯公司的牛仔裤在1996年达到销售高峰，全年销售总值达71亿美元。
“Jeans”即牛仔裤，最早记载于1567年，是对来自意大利港口城市热那亚(Genoa)的商船水手所穿的裤子的称谓，即“Genoese”或“Genes”。“Jeans”这个响亮的名字只是从19世纪60年代开始才被利维公司正式采用，在这之前它被称为“齐腰工装裤”(Waist High Overall)或称“裤子”(Pantaloons)。
19世纪50年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维·斯特劳斯(Levi Strauss)也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者身上“淘金”。他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生意十分兴旺，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。
为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布工装裤的公司。
1874年5月20日，利维开始销售带铜铆钉的蓝色牛仔裤。当时没有漂亮的名字，只有501这个工厂编号，LEVI’S501一时成为家喻户晓的标牌。自1936年起，利维公司开始把白金色的“LEVI’S”的红旗缝于后裤袋上，这成为了日后Levi’s注册的标记。
利维在改进工装裤面料和式样的同时，开始注意对其产品进行宣传。首先，他为本公司的工装裤注册了图形商标，商标上画着一条工装裤的裤腰两边各拴着一匹马，马头朝着相反的方向，每匹马身旁都有一个人在扬鞭催赶。图形上方写着：“惟一获得铆钉加固专利的工装裤”，下方写着：“撕不开就是撕不开”。这个商标十分引人注目，很快被消费者所认同。
“利维的裤子”本是短裤，为防蚊叮虫咬，利维又把短裤改为长裤，并设计成西班牙牧童短档瘦腿裤的款式，缝制时用走明线和铜铆钉的方法增强裤子的牢度，又具有明显的装饰效果。淘金工人穿着这种牢固耐磨的裤子显得特别神气，当他们进城休假时，这种耐穿、方便和式样美观、别致的装束引来了众多目光，于是开始在更多职业的人们中流行，逐渐成为美国大众青睐的时髦服装。然而，由于它出身低微受到上流社会强烈排斥，众多学校曾明令禁止学生穿着。
20世纪三四十年代，美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会，让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子”，在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为“Jeans”(牛仔裤)。从此，美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。
二战以后，美国和加拿大出生了一大批婴儿(美国历史上著名的婴儿潮)，利维公司的老总当时在思考这样一个问题：这些孩子长大以后会喜欢穿什么样的服装？喜欢什么样的生活方式呢？他当时作了一种大胆的推测：这些孩子长大以后会厌倦这种循规蹈矩、西装革履的生活，而愿意追求一种更为休闲的生活方式。基于这种判断下，他就开始开发宽线斜纹布来生产牛仔裤。在60年代，穿这种宽线斜纹布的粗布服成为美国年青人的一种生活时尚。
1971年，利维公司上市，在收购Perry Ellis、Oxford Suits和女装生产商Koret之后，利维很快就掉进了陷阱——试图满足所有人的所有需求。利维的非牛仔裤业务被证明是个大错误，所幸它的牛仔裤事业继续增长。在鼎盛时期，也就是1981年，利维牛仔裤在美国市场的销售量就达5.02亿条。显然，不仅是牛仔和年轻人，还有其他很多人在穿这种裤子。
考虑到利维的生意和家族传统，利维·斯特劳斯的后代，海斯家族(Haas)开始在经营公司中扮演愈来愈活跃的角色，他们把公司私营化，并出售了所有非牛仔裤业务，利维重新聚焦在牛仔裤业务。为强调这一点，1987年，利维推出日后大红的Dockers产品线。但到了90年代，被叛逆者和拜牛仔主义者的一代当作制服的蓝色牛仔裤，开始从时尚的前沿淡出。1989年，利维在美国的销售从原来风光的5.02亿跌到3.87亿。很多新竞争者也已在市场中杀出一条血路。突然之间，利维的红色标志在竞争者的推涌中摇摇欲坠。1990年，利维在牛仔裤品类中占了48.2%的市场，到了1998年，利维下降到25.0%，利维的领导地位就这样消失了。
当1996年罗伯特·海斯(Robert Haas)领导利维时，他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司(Peace Corps)和麦肯锡(McKinsey)服务过的哈佛MBA，把开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新定位自己的使命：利维要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的权威”。
利维公司制订了“全球思考，当地行动”战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效，由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。 |
|
IP卡
狗仔卡
发表于 2006-1-20 22:12
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
显身卡
什么来滴？可以吃吗？
对衣着没这么高级的需求～奢侈～
