王老吉大健康公司30亿元开拓市场

一条小河

　2012年5月，广药王老吉集团依法收回王老吉红罐红瓶生产经营权并授权王老吉大健康公司生产经营红罐、红瓶王老吉凉茶。一方面，无生产线、无销售渠道、无团队;另一方面，各种官司接踵而来，然而，即便经历了诸多坎坷，这个拥有凉茶代名词之称的百年品牌“王老吉”却并没有停止前行的步伐，从2012年6月新装凉茶上市到2013年12月这19个月时间里，创造出凉茶行业的世界营销传奇。
　　传奇

　　“王老吉”千亿商标演绎中国可口可乐
　　2013年4月20日8时02分四川省雅安市芦山县发生7.0级地震，上百万人一瞬间失去了自己的家园。一方有难，八方支援，救助雅安，刻不容缓。与其他响应灾情捐款救助企业不同的是，王老吉1.828亿爱心基金不仅第一时间组织300万元物款运往灾区，还积极组织120人的爱心救援队，带领第一批救灾药品于20日下午奔赴雅安展开配合救援工作。灾后第6天，王老吉即宣布将投资3亿元，在雅安地震灾区建立王老吉生产线，以“输血+造血”的双轨新公益模式，开创公益模式先河，为雅安重建创造经济血脉之源。
　　灾难无情人有情，大难之下方显大爱。以王老吉为代表的一系列企业通过自己的爱心为雅安人民支撑起了一片希望的晴空，让雅安人重新拥有了重建家园的勇气与信心。而对王老吉来讲，自己的经历让其对“重建”乃至“重生”有着更深刻的领悟与解读，也更加信心十足。
　　美国可口可乐公司前任董事长罗伯特·士普·伍德鲁夫曾说：只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。可口可乐将凭借其品牌的力量，快速重生。罗伯特的发言被称为可口可乐神话，并反复被传颂。然而这个神话却在王老吉身上切实发生了，品牌价值高达1080亿元的“王老吉”在重重困难之下，通过在收回红罐红瓶生产经营权一年多时间里的奋斗历程，真实演绎了可口可乐“一把火”的神话。
　　有相关数据显示：早在2013年6月，王老吉终端销售网点就已达500万，其中商超、批发、小店等渠道铺货率均达85%，餐饮渠道达到60%。2013年全年销售额超过150亿元，占据凉茶市场份额半壁江山。
　　目前，王老吉正在推动品牌的国际化。2012年5月，公布了“王老吉凉茶136发展方略”，把王老吉从民族品牌打造成世界品牌，并计划2017年实现300亿元销售目标，到2020年力争达到600亿元，力图把王老吉打造成中国的可口可乐。王老吉正在用自己的行动演绎中国饮料界的世界传奇。
　　生存
　　从“三无”上岗到绝境中的“第一罐”
　　王老吉红罐红瓶生产经营权的成功收回是一个阶段性的胜利，然而，面临无生产线、无销售渠道、无团队的“三无”窘境，且面临竞争对手在各个环节的全面封杀，如何在近乎绝境之下生产出王老吉回归后的“第一罐”凉茶?“王老吉”面临的是更大的考验与挑战。
　　收回生产经营权后，让新装红罐红瓶王老吉迅速上市成为当务之急，如果这些凉茶无法及时上市，哪怕是很短的时间，都会让消费者产生极大误解，同时让“王老吉”品牌受到伤害。然而，从原料的采购、生产设施的筹备、渠道的拓展，王老吉大健康公司并无相关生产经营基础，需要从零开始进行筹建。
　　而在营销团队的组建上，同样需要在短时间内组建大规模的营销团队。而当时的招聘环境并不乐观，即便如此，王老吉硬是通过特薪的方式在短时间内招揽了3000名人员，为了保证这只队伍的整体素质，王老吉对这些“新兵”进行企业文化、相关业务的多种培训。
　　经过日夜奋战，不到一个月的时间，王老吉凉茶的招商和销售布点等工作已经就绪。2012年6月3日，新装红罐王老吉在长城正式上市。然而，加多宝与王老吉之间的战争并未偃旗息鼓，前端市场，“广告大战”进行地如火如荼，后方一场悄无声息的“原料争夺战”也拉开了帷幕。在这场原料争夺战中可以看出，早已预料到商标案败局的加多宝并不欢迎新装王老吉的加入，并为其设置了种种进入门槛。商标战之前，加多宝通过订单模式，与大批原材料基地进行排他式合作，随着产能的增大，王老吉原材料缺口愈显巨大。王老吉一度以双倍的价格购进原材料，阻碍巨大。而原材料的缺口直接限制了产能的扩大。
　　为迅速承接和占据市场份额，王老吉在全国范围内大力收购原材料，并在2013年6月底，与食品巨头统一、银鹭、惠尔康集团等30多家食品生产、原料和包材供应企业，签署生产加工红罐红瓶王老吉凉茶战略合作协议。广泛的合作让王老吉得以在9月份实现产能爆发，做到在全国范围内铺货。
　　此外，王老吉大健康公司也在经营王老吉凉茶之初，为王老吉的发展制定了方向。王老吉凉茶项目已于2010年获得了国家科技部863项目计划资助。全面收回王老吉红罐红瓶生产经营权后，充分发挥科技优势，继续优化原料、工艺、改善产品品质，同时也会视市场需求进行新品研发和推广，比如无糖、低糖、固体凉茶等，以满足不同消费人群的多样化需求。