杜益鑫：圣诞走了，给市场留下了些什么？

杜益鑫

　　时至今日，圣诞的宗教意味已越来越淡，但圣诞节的热闹却并未退减。最热衷庆祝圣诞的，除了那些还相信圣诞老人的孩子，大概要数商家们了，因为圣诞销售是构成年度销售总量的重要一部份。
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4 `' |' O$ r( x9 O' ?+ d8 C　　常常看到财经评论员们为当年圣诞的天量销售额感到振奋。消费自然对宏观经济有着正面的推动作用，然而圣诞消费与日常消费却不能等同视之，因为圣诞消费的重要一部份是礼物消费，即消费决策并不是由最终消费者做出的，决策者购买的礼物，与消费者的喜好常常并不匹配，因此导致无谓损失。
　　
9 P6 {7 ~( p( Q　　经济学家乔艾尔•瓦德弗格(JoelWaldfogel)特地做了这一研究。他在学生当中做了调查，要求他们写下自己收到的礼物，估算礼物的价格，并写出他们心中这一礼物的价值(纯从效用角度衡量，去除个人感情因素)。乔艾尔把物品的价值与价格的比例称作礼物产出(giftyield)。礼物产出值越大，就意味着对他们而言该礼物价值越高。
　　
　　然而从实际结果看，平均的礼物产出值为83.9%。显然受调查的学生普遍认为，他们收到的礼物不值那个价格。如果是自己做消费决策的话，他们应该不会购买该物品。送礼物导致了16.1%的无谓损失—这真是一种极为失败的资源分配机制。
　　
　　这种损失是基于机会成本而言的。假设，一台平板计算机和一辆单车都价值500美金。收礼物的人，甲，是一个运动爱好者。对他而言，一台平板计算机的效用值100美金，而一辆单车的效用则是800美金。如果他的父母不清楚他的喜好，送给他一台平板计算机，就导致了无谓损失：甲本来可以获得800美金的效用，但实际只获得了100美金，他被浪费了700美金的效用。
　　
, J; B9 n* E. T8 I5 S　　乔艾尔通过更广泛的调查，做出的结论是：礼物消费导致了约10%至33%左右的无谓损失。美国每年圣诞节的礼物消费额约为400亿美元。因此，保守估计，每个圣诞节，美国都承受了40亿美元社会效用的损失。如果这种浪费发生在别的领域，想必十分令人痛心疾首。但在圣诞节，人们带着沉重的责任感，在拥堵的商场里，绞尽脑汁制造了这种浪费。而收礼的一方，不但无法收获与价格等值的效用，还必须表现得很高兴，从而让送礼的一方感到物有所值。
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  N1 i# ?- }7 Z/ \! Z　　当然，经济学模型是一回事，现实则是另一回事。如果你接受了乔艾尔的说法，认为可以不送礼物给妻子的话，那么…祝你好运!