优识，开启中国“营销工业化”

岑木

一个营销实干家的创新营销——优识，开启中国“营销工业化”

《优识，开启中国“营销工业化”》-（1）(自《新营销》2008年第7期)

《新营销》总编辑 段传敏

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在历史的长河中，30年只是短短的一瞬，但它深刻影响或改变了许许多多中国人一生的前途和命运。
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5 _0 M, o) A! m9 _3 Y0 n7 v孔雷和穆兆曦就是其中的两位。他们毕业于清华大学工程物理系，是同班同学，甚至住在同一间宿舍。1991年，走出校门的孔雷南下，进入合资企业广州宝洁（现宝洁中国），在东北从扫街销售开始，历任广州宝洁销售部市场经理、全国客户市场部经理、美国宝洁客户生意发展部区域经理和宝洁（中国）客户生意发展部副总监。孔雷在宝洁工作期间取得了令人瞩目的工作业绩，不仅是宝洁职位最高的中方经理，还3次赢得宝洁销售精英大奖。
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6 u5 S  M; B5 ~2 i: v而穆兆曦最初留在了北京，进入了四通集团，后来进入韩国光电子集团担任高级管理职务，并入选“100名知名企业技术长官”。1996年，他进入宝洁中国，负责品客薯片在大陆的市场推广和客户营销工作；从1998年开始主要负责宝洁销售系统的项目研发和推广工作。

! s& Z, S# S& A3 g: ~2001年，孔雷、穆兆曦与另外一个宝洁人王烈创办了优识营销管理和信息技术有限公司（以下简称优识）。2003年，他们打破了咨询行业动口不动手的清规戒律，将自己植入山东企业圣元，只用了3年时间，便将圣元的销售额从3亿元提升到15亿元，帮助其在美国上市，创造了一个破冰神话。
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2 c6 j2 L) C9 o7 }2007年，他们创办了优识营销学院，想在教育培训上有所作为。不久，优识隆重推出“优惠多”店内自助营销系统。 “优惠多”显然受到了分众传媒的启发，二者都是在终端影响人群。但分众传媒是在人群集中的地方进行广告轰炸，而“优惠多”则是在卖场终端引导消费者进行品牌试用体验。

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“优惠多”，将精准营销工业化
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《新营销》：优识是一家营销咨询企业，为什么要推出“优惠多”营销平台？当初是如何谋划的？
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孔雷：“优惠多”是一个店内自助营销系统，我们把它定位于专业的线下营销服务整体解决方案，致力于为生产商、零售商构建一个高效的市场资源共享平台。简单地说，在终端卖场，顾客拿着购物小票，放进优识专门设计的机器里，机器扫描后就知道顾客是哪种产品的使用者，然后把相应厂商提供的赠品有针对性地发给相应产品的使用者。对厂家而言，这是一种针对特定消费者的定向营销行为──凡是购买了相应厂家产品的人，就可以得到新产品试用装或赠品，没买就得不到。而消费者在用购物小票兑换赠品时，并不知道厂家要派发什么样的试用装或赠品，这里面有一种小小的惊喜，但却迎合了消费者猎奇以及即时领取等心理，消费者、卖场、厂家都觉得这种方式很新鲜，因此效果非常明显。例如，在昆明的沃尔玛等超市，“优惠多”一亮相便让很多消费者排起了长队。相比之下，许多厂家的货架展示促销则是门庭冷落。我们推出“优惠多”的目的就是抓住KA、抓住经销商，传统的卖场营销方式，其弊端已经显露无遗，没有几分钱真正花在了潜在客户身上。优识想通过一种新经济的方式，推动更多的厂家将促销费用用在刀刃上，进行定向营销。

穆兆曦：刚开始我对这个构想很谨慎，因为它首先要满足三个方面的需求：把机器放在商店里，商店凭什么喜欢这台机器？消费者是否喜欢？厂家愿不愿意提供促销资源，让这台机器运营起来？与此同时，我们还要解决自身运营问题，对股东的投资能否带来相应的回报。诸如此类的问题，都必须予以解决，远比一家普通的生产企业所面临的问题要复杂得多，它们只要解决好企业和消费者两端的问题就可以了。因此，对于这一项目来说，投资的风险很大，而且方向也不明确。
后来我们决定选择广州作为试点，投入400万元，做了半年多并取得了成功后才开始向其他城市的大型卖场推广。应该说，我们走的是一条比较稳健的路子。

+ `# ~; G8 a/ T- O《新营销》：可不可以把“优惠多”理解成一个赠品（新品）集中派发体验中心，即很多企业的赠品派送统一到“优惠多”上进行派发？
     
孔雷：可以这样说。但对企业而言统一与否并重要，定向才是最重要的，这是我们提供的工具。这个终端机器的研制费用相当高，我们投入了几百万元，我们已经申请了专利。但是相对于运营费用，研发费用只能说是一个小数目了。我们从2007年6月推出第一台，到现在在全国各地已经好几百台了。我们选择的是大型卖场，日均客流量要在5000人次以上。
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% n4 s5 l4 I! G: ?0 [. Y《新营销》：你们对厂家的投入回报率能做出准确的测算吗？

7 I/ l- n2 L' X3 E# H+ [孔雷：从营销学的理论模型上讲，判断一个消费者是不是潜在的消费者要看他的购物篮；他的购物篮里有什么，他就是什么商品的消费者。我们的重复购买率是15%。
我们能告诉参与的企业，这些赠品将发给谁，不是姓字名谁的谁，而是我们发放赠品的这些顾客有什么特点，他们买了什么东西。这份报告本身就很直接，这份报告除了我们，厂家通过任何渠道都拿不到。
   
1 x1 P# T0 Y9 U《新营销》：你们似乎抓住了一个精准的工具、一个支点性的东西，但是对于企业而言，也许它只是终端促销的一种方式，凭什么你们认为企业就一定会选择“优惠多”？
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孔雷：首先，我们掌握了真实的消费者数据，正确运用这些数据，可以影响厂家3成到4成的销量，这很重要；其次，厂家管理零售商、经销商是一件很复杂的事，一般而言，促销的费用比较高，成本比较大。“优惠多”可以帮助厂家节约促销费用，提高实效。
/ O! L+ B! b4 ^  F" I+ M+ ^我们可以保证，厂家在卖场以同样的费用可以卖更多的商品，这样，厂家的费用就降下来了。
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( k/ p$ {3 L2 ]3 `《新营销》：“优惠多”成为“营销工业化”的先行者，其长久的生命力在哪里？
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孔雷：消费者喜欢及时得到赠品，而不是买得多才可以领到赠品。另外，在取得同样效果的前提下，“优惠多”的成本只是货架陈列式的20%～30%。这对厂家很有吸引力。
- m# l. p5 P  @当然，我们还有很多工作要做。第一步是先把阵地占领了，第二步我们会开设店中店，专门帮企业推广新产品。这样，自然就会有很多亮点了。卖场有成千上万种产品，消费者如何了解厂家的新产品呢？通过“优惠多”，就可以达到这个目的。

8 z2 W' K$ {2 b0 @$ q" P《新营销》：是否可以对“优惠多”继续创新，比如搞一个“促销超市”或体验中心？
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# M* G6 J$ s) w% z/ |孔雷：是这样的，比如沃尔马就请我们帮它做体验区。未来“优惠多”将与网站、信息技术结合起来，其覆盖面更广，在时间、地域上没有限制。那时我们就不叫线上、线下了，“优惠多”的定位是“全线”营销。
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- d' `; H1 l- v《新营销》：如果将“优惠多”与分众传媒进行比较，会觉得二者有相似之处。分众传媒是在人多的地方拼命播放广告，而你们是在人流量大的卖场以“优惠多”发放促销品，是不是这样？
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+ n( P: _2 V/ I  B) V* m孔雷：新媒体面临许多问题，那些号称小分众的新媒体泛滥成灾，除了楼宇、机场、大巴、电梯，它们连出租车、咖啡厅、卫生间都不放过。厂家的营销费用就那么多，绝不会因为新媒体的广告分得越来越细而增加费用。精确营销的概念不是接触到大多数人，而是接触到应该接触的人，这才是最重要的。至少到目前为止，我没有看到相关数据能够证明新媒体和传统媒体相比可以帮助厂家提升销量。
(待续)

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