经商秘籍：每天比对手多35％业绩

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经商秘籍：每天比对手多35％业绩

文/黄牧慈

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    日本7-ELEVEN会长铃木敏文为何认为心理学比经济学重要？日本7-ELEVEN如何运用仅次于美国太空总署的数据库，充分掌握消费者心理学？

    面对经济低迷这种严酷的现实，如何让消费者已经冷却的心再度活跃起来？日本7-ELEVEN会长铃木敏文斩钉截铁地说：“现在最需要的不是经济学，而是心理学！”

2 y  M6 |; f0 Y$ s4 G/ t& u    今年4月，《巷口上学院——在7-ELEVEN上最精彩的商业经营课》一书的中文版刚上市，作者胜见明以他长期的研究及观察，详细介绍日本7-ELEVEN如何掌握消费者心理学的成功秘方。


1 l4 ^8 z0 d3 E- R7-ELEVEN很早就将经营重心放在顾客的心理层面上，掌握消费者显性与潜在的需求，创造了许多商机。其中，借助POS（Point of Sales，销售时点）系统的开发，搭配7-ELEVEN人员精准的观察与分析，让人感觉7-ELEVEN仿佛有“读心术”般，能精准解读变化多端的消费者购物心理。
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7 f, {7 {9 ?& X    日本7-ELEVEN，每家门市平均约有2800种商品，若要一一拟定每项商品的供应计划，光靠人力根本无法完成。早在1982年，日本7-ELEVEN引进POS系统，针对哪一种产品会畅销、门市及一般市场的销售动向，加以分析判断。尤其是1999年后，引进的新型POS收款机，店员只要根据顾客的外表判断，键入顾客的性别、大约年龄，符合该消费层的情报便会打印在收据上。
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    到1999年为止，日本7-ELEVEN的 POS系统已发展到第五代。这套耗资600亿日元的第五代情报系统，为日本7-ELEVEN建立起全球仅次于美国太空总署（NASA）的数据库。
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全球仅次太空总署的数据库

    光有庞大的数据库，如果不知如何运用，等于是浪费。POS的统计结果，只是提供数据，因此不论是店长还是店员，都要用头脑思考，利用POS提供的数据来做更深入地分析，拟定假设，再加以验证。

    人类智能与信息科技合作无间的结果，帮7-ELEVEN将消费者深层的心理需求一一挖掘出来。

1 x, X* g" L  s+ j) [. g" P+ K    日本7-ELEVEN发现，来店主要的客群都是未婚的年轻人。书中指出，年轻人与他人之间的对话，通常只停留在表面，真心的对话常发生在人与商品之间：一名25岁的女性上班族，在现实生活中，无法对经常见面的人敞开心胸；反而在品尝上等美食时，她却能“品味”出不曾谋面的“农耕者”或“烹调者”的“心”。
    了解这点之后，日本7-ELEVEN开始积极开发单身族用品，像御饭团、迷你火腿、小包装洋芋片、小袋洗洁剂、迷你洗发精等。


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人与商品之间的对话

+ R. E* E4 z2 d( N0 `+ p' r    另外，也能以职业有别的观点来分析购买动向。日本7-ELEVEN将从事计算机业、软件业或半导体业等计算机相关行业的上班族，归类为“加班时经常购买零食为宵夜”的消费层。于是，在夜晚的时段，接近计算机业商圈的门市就会加订零食，以满足这些顾客的需要。

    不只如此，天气、家庭、地区、经济能力等，都能让消费者的购买行为变幻莫测。以天气来说，日本7-ELEVEN完成一套可以通知门市当日“体感温度”的情报系统，而且每6个小时就更新一次。例如，当温度在摄氏30度以上，以冰冻产品较畅销；30度以下时，则以一般的冰淇淋较为畅销（实际的系统是以消费者身体感受到的“体感温度”为依据，并非温度计）。
( B  K. y5 X+ c2 K& [: m
) N+ n7 ?) s3 ?4 |5 K2 ~+ i% T3 _    日本7-ELEVEN会长铃木敏文强调，虽然现在是“多样化的时代”，但顾客其实一点也不“多样化”，正好完全相反：只要推出好的商品，顾客便会一窝蜂地抢购。

    因此，7-ELEVEN对畅销商品总是给予极大的陈列空间；事后证明，这些商品也因此更热卖。
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4 H) \. V  [, V4 i; P" E$ U# Y& k    此外，考虑到顾客站着挑选，不易看到下层的商品，所以愈往下层的棚板就愈突出，让顾客能一目了然。像鲜肉包或豆沙包等无法看见内馅的商品，则将断层面的照片贴在货架上，让顾客知道内容物。

. N5 ~0 o$ Y4 C4 ~, c! h: j0 D    不要小看这些贴心的小举动。这就是7-ELEVEN把自己完全融入顾客的“生活情境”，让门市里的商品能“自然地”向顾客招手。

    “卖不好的理由，必定是在‘卖方’！”不仅是7-ELEVEN，在日本经济景气长期低迷的今天，仍然能保持活力的企业，都有一个共同点：站在顾客心理的立场着想，并贯彻实行这个理念。
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( b3 z# ^( Y0 c, X9 X& b      严禁观摩
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    虽说“知己知彼，百战不殆”，但铃木敏文却严格禁止员工到其它便利商店观摩。他认为，就人性来说，一看到别人有好点子，自己难免会想用用看；然而，现在已经不是模仿的时代了，所谓的竞争，就是要让自己与他人有所区隔。

    名演员唐泽寿明与松岛菜菜子主演的日剧“利家与松”，曾出现了一句古谚：“一粒百行”（要种出一粒米，须费100种功夫）。同样地，要把一件事做到成功，也需要100种努力。
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    铃木敏文就有这种“一粒百行”的工夫，从单品管理、商品策略、店面经营到店员礼节，不但巨细靡遗，而且贯彻执行以顾客为重的经营方针。因此，虽然每一家连锁店看起来都一样，但7-ELEVEN在“百行”的累积之下，却带来“临界点效应”——创造比竞争对手多出约新台币5万元的单店每日营业额。跟第二名Lawson每日14万元的营业额比较，这个差距约占Lawson营业额的35％，等于是把对手甩在后头。

0 G- p! p- g; A2 d& L  X! \   铃木敏文解读商业数据的5个方法


1.从卖方转变为买方：只要改变角度，就可以看到另外的数据。
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2.切忌囫囵吞枣：要反复推敲数字调查的背景与个中原委。

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3.即使数据相同，只要改变“分母”，意义就会逆转（例如遇到暖冬，短袖衣服反而卖得好）。
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4.若抽离心理因素，就无法看透数据（例如，不景气时，顾客不是不花钱，而是想把钱花在刀口上，所以东西不是便宜就好，重要的是品质）。

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! F% G1 G$ m; v) b5.借助假设与验证，让数据活起来：多想想“Why”与“What”，进而思考“How”。