对于朋友们今后设计LOGO非常有用的文章

晴天猪猪

长了D~
别忘了！你的管理工具还有标识重建

——专访美国独立标识咨询专家托尼·斯贝思先生

文/恩蓉辉

托尼·斯贝思(Tony Spaeth)先生
为美国著名独立标识咨询专家，现任美国Identityworks公司CEO、曾经担任L&M设计事务所（Lippincott & Margulies）市场总监和首席咨询师，并为美国“全球标识重建100”（REBRANDING 100）的评委。专业领域包括企业品牌平台、标识诊断和标识战略的远见性研究。斯贝思先生毕业于哈佛商学院，为Adweek、Design Management Journal 和 Across The Board等杂志的特约撰稿人。

“从CEO的角度来说，更换标识的情景只有两种：被迫或是主动。”美国Identityworks公司CEO、标识咨询专家托尼·斯贝思(Tony Spaeth)先生在接受本刊采访时说道：“‘被迫’是由外因驱动的，通常是由于企业的合并、并购或者是剥离，这些改变使得公司更换名称和形象成为‘必须’。而‘主动’的情景则更为复杂一些，包括实现把公司变得更强大、更新锐的愿望。而事实是，无论被迫还是主动，对于CEO来说标识更换有着更重要的功能，那就是企业运作不同场景中的一种管理工具。”

“尽管在‘被动’的情景中，需要我们动脑筋思考‘变还是不变’的地方不多：很明显，过去的旧标识不能用了，只能创造新的。但接下来的问题也许更有趣些：那就是这个新名称、新标识将如何帮助实现和贯彻新公司的领导力意图？” 作为在品牌咨询行业已经工作了40年的资深标识专家，斯贝思先生目前还担任着美国每年一次的“全球标识重建100”的评委。

他认为很多CEO的误区是把标识更新当成是品牌总监的管理范畴，认为只有在品牌管理和营销中才需要考虑标识更新，换句话说，标识更新是设计公司、咨询公司和品牌经理之间的业务合作。 而斯贝思先生认为标识更新是一种可以提升管理效果、甚至领导力的一种工具和方式。

“在‘主动’场景中，比如当企业发展态势平稳、但员工有些懈怠时，也可以利用更新标识来刺激员工和企业文化的新活力；当企业已经颇具规模、让人仰慕时，CEO可以把变化标识当成接近客户、跟上时代观念的一种手段；包括企业需要IPO、需要改变战略、甚至为了呼应企业内部的变革管理等等挑战中，标识更新都是CEO的管理方式之一。”

标识更换帮助达成领导力

“其实对于CEO来说，市场考虑、甚至品牌认知都是第二位的，第一重要的是‘愿景’，是领导团队的共同愿望。只有领导者才明白企业正在创造的东西，或者能够帮助企业创造的东西。顾客只能帮助接受、修整这种愿景，但是你不能指望通过咨询公司让顾客来告诉你应该具备的愿景内容。”

尤其是在“主动”的场景中，更新标识通常来自于领导层的意愿。“尽管有时从表面看，原始动力来自于市场——由于产品或者渠道的原因，为了吸引不同的顾客群，公司需要重新定位，但是本质上来说，企业领导人的真正意图是内在的：是为了改变公司经理人（以及高管层本身）对其业务的看法和目标；为了增加雇员的荣誉感和自信心；为了刺激员工和管理人员对变革的紧迫感；为了将原来分离的业务单位统一起来，等等。而这一切的目的是为了改变公司本身。”斯贝思先生说道。

“标识更新中CEO的作用？我的建议是CEO应该退后一步，审视形成、表达品牌的所有因素和环节，审视‘企业品牌平台’的内容，然后再来看目前标识的视觉和口语效果，不要仅仅关注出现在标识中的因素，而更要重新考虑标识后面的公司目标和战略——这是标识的本质。”

“我们作为公众和顾客的一部分，常常自以为我们是企业更换标识的‘首要观众’，但实际上，企业的员工至少和我们享有同样重要的权力（如果不是更多的话）。”曾经负责索尼、福特汽车、J.P.摩根、辉瑞制药、道琼斯、柯达等公司标识更新咨询和设计的斯贝思先生说道：“比如对于UPS来说，打破员工观念中的‘包裹’和‘非包裹’业务的区分是更换标识的首要目标，新生的UPS希望将供应链、金融和咨询三大业务成为一体，就像UPS的全球品牌总监Larry Bloomenkranz将UPS 的标识更新视为‘内部整合的强大催化剂’。”

“所以，下次当你再看到企业更换标识了，可以尝试寻找CEO对企业文化的影响和领导。”斯贝思先生幽默地提示道：“更新标识最重要的原因是企业领导人为了让品牌在企业愿景中更好地发挥作用。改变标识会向公众发出一个强烈的信号，同时可以内在地改变员工的意识和行为。”

中国企业标识更新的挑战

对于中国企业的标识，斯贝思先生经常被问及的是“联想LEGEND更名LENOVO”的案例，而且他也观察到南京汽车集团收购罗孚、海尔竞购美泰、联想已经收购IBM等现象。“经常有人问我，对中国企业的标识化之路有什么建议？究竟应该通过外部的并购实现全球化，还是通过创造、通过自身设计进行改变？”

事实上，这不是最重要的问题，因为这只涉及到战术和形式。斯贝思先生认为：“更重要的问题来自于内容和实质，在思考企业的名称和标识以前，要先仔细思考更为基础的或者基本的东西，比如公司存在的理由？企业领导人的目标？如何组织其人力架构？为了公司成功，需要评估他们哪些行为？等等。”斯贝思先生把这些问题叫做“公司品牌平台”。“理论上来说，在这个平台没有清晰搭建起来的时候，不应该考虑公司的名称和标识，对这些问题的回答才是标识的来源。”

“当然，即使对于美国公司来说，要清晰、准确地用英文字母拼写出这些意念已经非常富有挑战性；而我猜想，对于那些正在尝试表达自己公司个性和态度的中国公司来说可能更加艰难。”

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在西方，我们可以看到很多公司都是以人的名字——比如创始者的名字——命名的。“而这在中国非常罕见，中国公司很少以创始人命名公司的，更多的中国公司用地名加行业名称来描述自己的公司（比如上海汽车有限公司），这些词语在英文中听到的感觉和中文是完全不一样的，但是对于全球化的品牌来说，理想的名称是能够在全球任何地方都被轻松理解和传达的。”

“而且描述性的名称通常很长，因此在英文中常常只能使用缩写（比如SAIC、 CNOOC）等等，而这通常不是一个很有优势的标识‘战术’，尽管也有例外。”斯贝思先生认为完美的名称应该是短小的、具有适当的含义但又不会有限制性，这也是为什么好名字常常是抽象和新奇的。
“事实上，‘LEGEND’是一个非常完美的电脑公司名称，但是正如今天所有完美名字的命运—— LEGEND 已经不能被联想合法采用。作为替代品的‘LENOVO’则更多地体现了其功能性——因为它是没有被注册可以合法使用的。但对于很多西方人的耳朵来说，这个名字听上去并不舒服，也许需要慢慢适应。”

“因此，中国公司的标识更新更具紧迫性和挑战性：时至今日，世界上现有的完美或者近乎完美的、能够引起西方文化共鸣的、同时又具有合法性的英文名字已经越来越少，几乎快不存在了！”

对中国企业的建议

“好消息是当以英文字母出现和排列时，很多中国字本身听上去和看上去都还不错，它们具有建立中国特色标识的优势（这也正是三星的标识策略）。”对此，斯贝思先生的建议是如果中国企业能够找到一个解释企业名称含义的故事，那么就能让西方人更快了解和记住这个名字。

斯贝思先生将中国企业的标识需求从地理概念上分成三类。第一类是像海尔、中石油等已经在实力、领导力和资源等方面具备全球竞争的能力，它们需要的标识是能够迅速帮助它们在全世界范围内传达它们的现状和意图。第二类是不想（也不需要）越过国界的企业，它们需要在中国本土、面对国内顾客创造更强势的品牌形象。第三类是在国内生长，但计划去亚洲其他地区发展业务。

“其中第一和第三类企业的标识形象要求更复杂，既要求平衡、新颖，也要能够被传达。” 由于语言和文化的隔阂，斯贝思先生认为“设计”在中国企业的标识更新中日趋重要。首先企业领导人必须决定这个标识是以一种文字还是两种以上（比如中文和英文）文字出现？“如果是后者，我建议在设计伊始就要考虑更多的可能性，比如阿拉伯文字或者斯拉夫文字等，为日后在所有地区的扩张做好准备，这样才能统一风格和形象。”

“如果是前者，即只以一种文字出现，就像SONY，无论是在东京还是巴黎，都是SONY四个字母，那么设计性的全球化就更为重要。如果决定将标识改为以英文字母和词组呈现给全球客户，那么我建议要让受过西方培训的设计师来做，因为英文（各国语言都一样）中的文化和共鸣的变化是非常快的，今天在中国看来非常时髦新颖的东西，也许在欧洲已经成为‘古典’。”

“当然也可以有其他的选择，比如LOGO 是统一不变的，但是代表名称的文字可以有所变化。”斯贝思先生补充道。

综观自己曾经负责的所有标识更新案例，斯贝思先生发现都可以看到企业领导人是如何通过运用品牌的力量而达到公司愿景的。

“辉瑞制药的CEO爱德·普拉特（Ed Pratt）通过更换标识，让自己的员工（还有全世界的人们）发现辉瑞不仅真的成为本行业的创新领袖，而且有信心能够保持这种领先地位。”斯贝思先生说道，“柯达Eastman分公司的CEO（Earnie Deavenport）通过创立新的标识，让 Eastman的员工相信，自己（而不是柯达）能够决定自己的命运。道琼斯公司的CEO（Peter Kann）则通过标识更新，将一盘散沙似的三大业务模块——纸媒体、广播传媒以及网络平台（还有道琼斯的投资者们），统一到共同的品牌之下，展示更加强势的发展未来。”

“这些都是各个企业领导力的体现和展示，我相信对于中国企业来说，没有任何外来者和力量能够决定或者改变他们的标识更新，这种力量只存在中国企业领导人头脑中。”

贴士：当你面临以下挑战时，可以将标识重建作为管理工具之一：

1.将产品和服务与变化的消费者喜好更紧密地联系；

2.企业管理方面的合并、收购和其他重大变化；

3.在新市场中引进、开发、扩展产品线和服务；

4.实现特定利润目标和公关宣传活动；

5.实现组织内部的品牌传播，以及组织外部建立品牌的一致性和连贯性；

6.使一个已有品牌重现活力；

7.剥离一个新产品和服务，或者开发一个子产品；

8.企业内部管理结构或文化的改变；

9.重塑已破产和重组后的公司；

10.将现有品牌及视觉设计扩展到新媒体，比如数字媒体、网络广告。

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美丽标识，这样产生

文/马飞

“企业品牌策略的转变通常会表现在公司标识／视觉表现上的改变，标识体现了企业深层次的根本转变。它好像一面旗帜，告诉人们公司的变化。”美国朗涛设计顾问公司（Landor Associates）亚太区董事总经理叶庆龙先生在接受本刊专访时说道：“判断一个标识优秀与否的标准在于其视觉标识是否能反映品牌定位？是否清晰准确地传达了企业所要表达的形象？是否与竞争对手们具有差异性？是否与消费者有相关性（使消费者觉得自己与之有联系)？是否能拥有（注册）这个新标识？更重要的是，我们能否有效地对它进行管理和操作？”
作为全球最大的品牌策略顾问与设计公司，朗涛公司也是业内众所公认的品牌顾问及设计先驱，其成功案例包括微软、肯德基、联邦快递、惠普、LG、朗讯科技、通用、施乐、百事公司、麦当劳、柯达、英国石油、杜邦化工、宝洁等知名企业。

标识重建的关键步骤

“对于标识（品牌）项目的资源投入，并没有绝对量化的标准。通常，一个标准的品牌项目需要6～9个月，复杂一些的可能长达18～24个月。但是，企业高层管理者的支持和驱动将起到关键作用。缺少了高层管理者的积极参与，大多数的品牌项目可能无法顺利完成。”

叶庆龙建议企业在标识重建时设置一个专门的项目小组来参与该项目。“这个小组将是联系外部品牌顾问的重要枢纽，能保证项目的顺利进行、提供建议、协调和协助搜集信息。”项目小组的工作包括如下步骤：

1.撰写项目描述和指示，包括：公司背景，主要品牌议题，寻求转变的原因，目前品牌操作实样，工作范围，时间表（主要时间点和新标识发布时间）以及项目预算等。

2.确定顾问类型：国际或本地，大公司或小公司，顶级公司或一般公司等。

3.筛选顾问：资格认定，了解工作方式和基本理念，与项目成员见面。

4.向顾问介绍项目，取得书面提案。

5.审核提案，签署合同。

标识重建的挑战

叶庆龙先生认为在企业的标识重建过程中，设计公司和企业面临着诸多挑战，比如企业的项目目标不够清晰、对品牌作用认识不清、对品牌转变的支持不够。他认为企业一旦开始进行标识重建，“需要保证投入足够的时间、人员和资金，而且既不能没有决策者，也不能有过多的决策者参与决策。”

“同时，有些企业过分强调竞争对手，而对自己公司该怎么做重视不够，这只能导致自己成为跟随者，而非领导者。当然，标识重建中最重要的是要在公司运作上进行真正深刻的转变来支持品牌变化，而不是仅仅注重标识的表面变化。”叶庆龙先生最后强调说。

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标识重建中CEO的说法

文/恩蓉辉

如果你在负责标识重建，请注意以下来自CEO的危险信号：

当CEO没有参与时

当新的决策者在过程中间参与进来时

当团队成员的意见没有得到尊重时

当为了节约时间和金钱而省略掉重要的步骤时

当个人审美观与功能标准混为一谈时

毫无疑问，品牌标识计划需要自上而下的主动执行。

有能力的领袖总是懂得如何强化标识的概念，将品牌意义的表达放于优先的位置，因为他是一个从群体中引出想法和观点却又不屈从于群体思想的人。因此，不难理解成功的品牌标识计划都是自上而下主动执行的结果，也就是说CEO支持这一计划。这种支持至关重要，因为它向这个计划所涉及的每个人都传达了一个强烈的信号，即这一计划是处于优先地位的，将会影响到未来的成功。没有CEO支持的标识重建计划注定是要失败的。

当你注意到以下这些CEO们在我们这组封面文章中的精彩语录之后，也许会更加信服美国标识专家艾丽娜·惠勒的名言：“最好的品牌标识来自那些有能力的领袖所领导的企业，他们把品牌标识当做清晰表达企业远见并使之易于理解的首选。这些领导者不惜花费大量时间来制定未来战略，从而激励身边的人——无论他们是客户还是员工。”

贺斌杰（BASF）由BASF的董事会主席贺斌杰博士倡议，BASF在新标识中加上了一句新口号“The Chemical Company”。在接受《纽约时报》记者采访时，贺斌杰对这句口号的意义解释道：“ 我们知道化工和化学制品的公众形象正在被恶化，但生活离不开化工制品，我们精通如何正确使用化学制品，我们必须还击这种形象的恶化。”

安东尼·布格曼（联合利华）联合利华的董事会主席安东尼·布格曼在发起“标识更新”时说道：“现有的标识是独特和可信的，但是不够开放和友好，不足以让我们自豪地放到我们制造的每个商品包装上。我们需要一个能够让人感觉更美好、看上去更美好、更增加活力的品牌形象。”

柯慈雷(飞利浦)飞利浦总裁兼首席执行官柯慈雷对于新品牌战略说道：“新的品牌定位表达了飞利浦力求完美的追求和我们的进取心。由统一的品牌定位作为我们的指导，飞利浦各部门将明确自己的发展方向。在过去几年里，‘迈向一个飞利浦’已经给我们带来了改变，针对特定消费人群的市场目标趋于明确。今天，我们将在此基础上更上一层搂。”

迈克尔·埃斯丘(UPS)UPS的董事长兼CEO 迈克尔·埃斯丘2003年在发起标识更新时说道：“今天的UPS已经和人们脑中普遍的印象截然不同了。显然到了让公司的标识赶上业务发展的步伐的时候了。”

爱德华·巴恩霍(安捷伦)安捷伦的CEO爱德华·巴恩霍特在2001年接受《商业周刊》采访时说道：“当时面临的最大挑战是如何在这场变化中将旗下的47000名员工带出被损害和被遗弃的心理阴影，转化为一种赢家心态的自信和激情。我们要保持惠普之道的精髓，同时要建立另外三样东西，那就是速度、专注和勇于负责。”

本·弗瓦仁(英国电信）英国电信的CEO本·弗瓦仁在评价旧标识时说道：“英国电信的业务及文化已经发生改变，因此拥有一个代表业务多元性的品牌标志十分重要。”

迈克尔·戴尔(戴尔)天性木讷、一向寡言少语的迈克尔·戴尔对于戴尔的改名也是言简意赅：“改名就是为了更好地反映公司的发展方向。”

克里·克莱顿(ASSURANT)“这次IPO中，在如何向目标客户清晰传达公司的关键信息上，我们的CEO克里·克莱顿先生是一个非常强势的领导，在提出了‘编织’理念后，他和整个高层管理团队都广泛地参与了如何完美展现我们的公司信息、价值观以及来自公司历史的信誉。最重要的是，他在这场运动中始终提供了新鲜的活力和刺激，而不仅仅是作为一种口号和标语存在。”—ASSURANT公司的“标识更新”的项目负责人、品牌总监凯瑟琳·古德曼。

托尼·斯贝思(Identit-ywork)美国IDENTIT-YWORK公司CEO托尼·斯贝思先生：“CEO在标识更新中的作用，我的建议是CEO应该退后一步，审视形成、表达品牌的所有因素和环节，审视“企业品牌平台”的内容，然后再来看目前标识的视觉和口语效果，不要仅仅关注出现在标识中的因素，更要重新考虑标识后面的公司目标和战略—这是标识的本质。”

贴士：谁来管理标识重建这个过程？

一、客户方面

对小企业来说，创建人或者老板无疑是项目的领导、主要决策者和前景预见者。而在大企业里，项目经理则是由CEO指定的：营销宣传部的总监、品牌经理，聘请公关公司，或者是CEO本人。

项目经理必须是某个有权威的人，只要给予了足够的合作、计划和信息，就能让事情有所进展，他还必须可以直接面对CEO和其他决策者。在大企业里，CEO通常会组建一个品牌团队，成员包括各个部门或分支机构的代表。虽然这支团队不一定是最后的决策群，但它必须能直接面对主要的决策者们。

二、品牌标识设计公司方面

在一家大型的品牌咨询公司里，一个尽职的项目经理就是主要的客户联络人，各种不同的任务都由专业人员处理，包括市场调查员、商务分析师、命名专家和设计师。在中小型公司，老板可能就是主要的客户联络人、资深创意总监和高级设计师，公司或许还会聘请需要的专家——从市场调查公司到命名专家，从而建立起业内最好的虚拟效果小组。

[ Last edited by 晴天猪猪 on 2005-10-19 at 13:40 ]

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设计公司不能仅提供标识方案

文/康路

对于企业来说，标识重建过程就像一个集天才创造和严谨执行于一身的程序，而客户和品牌标识设计识别顾问公司是管理这个程序的两个方面。事实上，抛开客户的性质以及操作的复杂性不谈，标识设计过程都是一样的，而不一样的就是每个阶段所进行的深度、所分配的时间和资源数量以及团队的规模。比如在对待原有标识的问题上，是大幅度改变还是微调？在提供更新方案的数量上，是否越多越好？中国企业应该如何确定英文名称？等等，中国区扬特品牌识别咨询顾问戚韵诗女士和实力传播的彭梅凤女士分别从设计品牌识别公司的角度对此进行了探讨。

戚韵诗：有些设计公司会为他们的客户提供很多种设计形式，让客户选择。但我们从不这么做。我们认为在了解了客户的要求和他们的理念、企业品牌定位等信息后，我们要做的工作就是根据品牌定位设计出让客户满意的那一个标识来，这正是客户付费给我们的原因，而不是把一大堆的设计方案都推给客户来做判断，这样实际上是将工作量转移给了客户。

事实上，标识需要随着市场环境的变化而变化。企业在标识更新的过程中，要考虑消费者的认知、产品的定位等等。例如壳牌、Visa，它们都是国际品牌，每隔一段时间，大约5年或8年，就会检视品牌及其视觉识别，并进行一次标识微调。客户可能不是特别明显意识到这些变化，但最终他们是慢慢地发现出来是被感化的，这是很好的方式。

但另外一种情况则是，当一个品牌在消费者心目中已没有足够的喜好度和信赖感时，标识重建就没有品牌资产可以继承。这时更换新标识有必要与原有的品牌形成比较大的反差或完全不同。例如香港邮政。它曾经以服务水平的落后在消费者心目中建立了很差的形象。1995年，管理层希望彻底改变政府部门的形象，树立更加以客户为中心的组织形象。它的新标识“蜂鸟”的视觉形象体现了其服务快捷、灵活的宗旨，而完全抛弃了原来的旧形象，使香港邮政的形象得到了很大的改观。

在国际化方面，我认为最成功的案例之一是索尼公司。它的成功之处在于，在其刚刚进入美国时，大家并不知道它是来自日本的品牌。它的企业和品牌形象是通过其产品品质来体现和传达，而不是以它来自哪个国家来达到的。这也许应该是联想(Lenovo)努力的方向。

彭梅凤：我认为在进行新标识的设计时，首先可以将设计人员分成两组。一组从理性要素出发，罗列出能够体现企业理念、价值观和市场定位等因素的表现形式，另一组则从感性要素出发。然后将两组的创意叠加再进行设计。

标识更新中通常有两种做法，一种是“大新”，一种是“小新”，要看企业的具体战略而定。比如，我们知道明基公司的新标识，就是完全摆脱了其母公司宏 的品牌形象，独立发展的。从宏 和明基两者的产品和品牌形象来看，两者是互补多于继承的关系。明基公司给人的感觉更加明快，创新性更强，其标识的紫色调等等都与宏 的追求平衡、稳重等形象形成了比较大的对比。但这样的选择并不是因为宏 对于明基来说没有更多可继承的品牌资产，而是为了使两者都不互相影响各自的公司形象，从而达到覆盖不同细分市场的战略目的。

中国企业在走向国际化的过程中，要解决的一个很现实的问题就是“英文化”。总体而言，企业可以从两个方面着手解决这一问题：一是音译，如海尔，在英文中正好有一个词higher（更高）其发音与之很相似。另外一种方式就是意译，如联想集团的英文名称为Lenovo。在“英文化”的过程中，比较可取的做法是，企业聘请理解中国文化同时母语为英语的顾问（公司）来选择或判断英文名称，以避免出现一些不利于企业形象的错误。

[ Last edited by 晴天猪猪 on 2005-10-19 at 13:44 ]

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IPO标识更新:要变化，更要给人以信心

文/恩蓉辉

管理场景：

“我们秋天就要上市了，我们需要推出一个优秀的标识让融资变得更容易些。”

美国标识专家艾丽娜·惠勒曾经说过：“成功标识的一个重要功能就是让销售变得更容易。”这句话用在ASSURANT 公司的标识重建上非常合适。ASSURANT 的母公司是荷兰的FORTIS银行/保险集团，一直作为一个运营部门活跃于美国金融市场，自从1997年以来并购了一些美国的小信用卡业务，枝叶慢慢越来越庞杂。到2004年，FORTIS管理层决定将这些分散的业务归拢统一，并整合母公司其他部门中类似的业务，以ASSURANT GROUP的名义在美国上市融资，该案例在美国当年IPO市场排行第二。而作为ASSURANT的新任CEO，克里·克莱顿（Kerry Clayton）在IPO之前必须为他的新公司找到一个独立标识。

标识要改变，但更要给人以信心

在这个荣获美国2005年“全球标识重建100”第二名的案例中，IPO是它的特色和挑战。“我们面临的关键挑战在于，当时ASSURANT已经在母公司存在运营了近20年，而现在我们不仅要为自己是FORTIS的一分子而骄傲，同时需要为自己建立一个新身份。”在接受《商学院》杂志专访时，ASSURANT公司“标识更新”的项目负责人、品牌总监凯瑟琳·古德曼（Catherine Goodman）说道：“也就是说在IPO这种情景下，我们面对的企业原本就存在，但现在要建立更公众性的形象，因此我们的策略就是在尊重过去的同时，定位于企业未来的发展。这种变化既要现实，又要可信。”

“拥有新标识不仅为了表达各种业务单位的整合意义，给投资人以一个新鲜、充满活力的刺激，同时要清晰，向来自母公司FORTIS的、被整合进入新的ASSURANT集团的业务部门表明，他们不能凌驾于ASSURANT GROUP之上。”

凯瑟琳认为标识在IPO中代表企业的信誉，“是联系投资者理性和感性思考的桥梁。在我们的情景中，我们要通过新标识向客户、商业伙伴、股东和员工传达我们和FORTIS之间的‘编织’能力。因此我们希望能利用FORTIS的品牌设计，尤其是概念上的设计成分要体现在我们的新标识上。”

“编织”一词贯穿于这个案例的重建始终，这是CEO克里·克莱顿在发起IPO之前和之后所反复强调的一个词，他认为此次IPO最需要向投资者们突出这个概念，即“新组建的ASSURANT 集团将把现有的各种业务和能力编织成为一块完美的织物。”

成功“编织”新标识

“在处理由于IPO的原因而更新标识时，时间是非常重要的因素。因为这个标识将成为新公司面对公众的最初具体代表。它的作用在于用象征性的符号向股东强烈表述公司高层管理者们的努力。”ASSURANT标识设计公司Carbone Smolan Agency（简称CSA）的首席设计师肯·卡波恩（Ken Carbone）在接受采访时说道：“同时还是企业关键战略的视觉代表，为管理者清晰阐述品牌形象提供了平台。”

面对这样一个IPO案例时，咨询专家首先会提出的问题是：“公司现有什么样的标识和名字？”无论是ASSURANT的管理层，还是设计公司都认为克里·克莱顿先生已经有了一个很不错的名字和母公司标识概念，需要修改、更新的是标识本身。“但是需要以激进的方式证明自己和过去的不同。这个变化让ASSURANT 提供一个新的战略性定位并开展一场品牌活动来支持这种定位，以得到更多商业伙伴和投资团体的注意。”

“我们在建立设计标准时已有共识，必须将母公司标志的烙印深深刻在新公司的标识上。”卡波恩先生说道。在“克莱顿理念”的激励下，CSA设计公司讨论了15个创意，然后选出8套提供给凯瑟琳项目小组探讨，最后凯瑟琳从中选出2套设计呈现给CEO克里·克莱顿。

“对于我们这样的新上市公司，ASSURANT这个名字本身就完美地表达了我们所从事的专业保险（Insurance）业务，现在加上这个‘编织’型标志性LOGO，更加完美地向市场表达了我们是谁以及我们提供什么给客户的概念。”克莱顿如是评价这场“标识更新”运动。

而品牌总监凯瑟琳·古德曼则认为：“现在评估新标识对于营销、公司形象等方面的影响尚为时过早。但是可以肯定的是新标识给我们的员工带来了兴奋感和归属感，将原来对FORTIS 的自豪感转变为对新公司的认同和聚焦。从这点来说新标识是成功的，因为让员工形成对公司的自豪感是标识作用中非常重要的功能。”

在评价ASSURANT的新标识时，美国独立标识咨询专家托尼·斯贝思先生赞扬说：“CSA公司成功‘编织’出一个清晰、圆形的标志，它和母公司FORTIS标识所用的颜色相呼应，看上去带点儿‘全球’的概念，却没有丝毫迂腐之气。” 托尼·斯贝思先生认为这是2004年设计最成功的标识更新案例。

[ Last edited by 晴天猪猪 on 2005-10-19 at 13:45 ]

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焕发活力的关键点：赋予意义，后续传播

文/石丹

管理场景：

“全世界每个人都认识我们的商标，但是让我们面对事实吧——它需要来一次整形手术，变得看上去像是生活在21世纪。”

如果你在哈佛听过课，肯定记得很多教授都会送给学生的一句话“Hone Your Ability(打磨你的能力) ”，对于企业也是如此。在标识更新的场景中，有些时候企业的目标不是为了扩张和更大，而是为了Sharpen(尖锐)，为了廓清，为了将已经被时间和大众慢慢“稀释”的品牌形象重新聚焦，刺激活力，比如巴斯夫和联合利华。

巴斯夫：赋予意义，后续传播

1865年巴斯夫公司的名称为“Badishe Anilin & Soda Fabrik”，它们分别代表小镇、氨、苏打和工厂，然后很快就被简称为BASF（“属于少数几个以大写字母简称而成功的公司名称”——托尼·斯贝思）。今天，巴斯夫以其过长、但出乎意料有效果的标语而闻名，那就是“我们不生产您购买的产品，但我们让您购买的产品更出色”。就表达公司的作用意义来说，这个标语是成功的。但巴斯夫公司认为自己的成功——全球最大的化工公司——并没有被大众成功理解。因此，在2004年巴斯夫的CEO贺斌杰博士发起了一场“标识更新”。

为了改变这个无法证明的“莫须有”感觉，巴斯夫的董事会主席贺斌杰博士（Jurgen Hambrecht）倡导提出一句新口号 “The Chemical Company”。在接受《纽约时报》记者采访时，贺斌杰对这句口号的意义解释道：“ 我们知道化工和化学制品的公众形象正在被恶化，但生活离不开化工制品，我们精通如何正确使用化学制品，我们必须还击这种形象的恶化。”

2004年由Interbrand公司设计的新标识包括三部分：公司名称“BASF”字样、两个可合为一体的方框以及宣言“The Chemical Company”。美国独立标识专家托尼·斯贝思先生认为，对于贺斌杰来说，这场标识更新最重要的意义在于口号“The Chemical Company”，而引起世人好奇的大方块和小方块在标识中只能排在第二位。“对于整个标识来说，它（大小方块）的功能性非常简单，那就是增加一些独特性；而它的沟通功能也很简单，那就是吸引注意力和好奇心，告诉公众：看一眼巴斯夫，我们正在改变。”

当然，对于巴斯夫的品牌管理团队来说，这个标识有着许多更深刻的意义。“我们希望巴斯夫是公认的全球领先的化工公司，为了表达我们是谁、我们代表什么。这一新标识为目标受众带来强烈的视觉冲击，从而产生更好的整体印象、熟悉度，对公司品牌有更高的认知度。” 巴斯夫亚太区企业传播部总监薛安琪女士（Anke Schmidt）在接受采访时介绍说：“公司名称‘BASF’代表的是传统和过去正确、清晰的战略的延续； 两个可合为一体的方框代表伙伴关系和合作，意指与客户和伙伴共同的成功；宣言‘The Chemical Company’，诠释了巴斯夫‘始终卓越的化工公司’的新身份。”

事实上，意义是被赋予的，人们对一个标识意义的领悟很少是立竿见影的，因为意义需要解释、传达和培养。即使是美国的星条旗，也是经过不断宣传才被赋予了民主和自由的象征。

和其他日用消费品企业相比，作为B2B企业的巴斯夫在后续传播上天然有着“消费者看不见摸不着”的劣势。而实际上虽然巴斯夫的8000多种产品几乎没有一件可以在百货公司或者超市里直接购买到，但是，巴斯夫却存在于你所购买的许多商品“内部”。为了让大众直接改变、或者建立对巴斯夫的印象，原先并不怎么在大众媒体上做广告的巴斯夫也开始做起了形象广告。

在由Interbrand设计完新的LOGO后，巴斯夫花费巨资让灵科品牌识别设计有限公司（BrandWorks）负责其在亚洲地区的推广工作。在2004年中国举行的国际橡塑展上，灵科为巴斯夫打造了一个“Experience the new BASF Experience”的空间，灵科将“回”型方块的中间做成立体可穿越的空间，当体验者穿过这个空间后，就能看见利用巴斯夫提供原料制造的汽车、玩具、包装材料、电子与电子消费品、运动和休闲、建筑等六大领域，同时分别用6种鲜艳的企业颜色来区分。通过这种具体“体验”，灵科将小方块（巴斯夫提供的原料）对于大方框（巴斯夫原料的使用者）的“钥匙”含义解释得深入人心。

[ Last edited by 晴天猪猪 on 2005-10-19 at 13:47 ]

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标识的动力 从麦当劳到锐步:酷！

文/马飞

猜猜看，RBK是什么？不知道？那么Reebok你一定不会不知道。Reebok是世界知名的运动服饰品牌，中文叫锐步，在美国四大运动联盟中，NFL(美式橄榄球职业联赛)、NBA(美国篮球大联盟)和NHL(美国曲棍球联盟)三大联盟的比赛服装都是由Reebok独家提供的。

Reebok的历史可以追溯到1890年，一个叫福斯特的英国人制作出专门为运动员使用的钉鞋，使用者纷纷取得良好的成绩，从而为Reebok带来不错的口碑。Reebok的本意是一种非洲羚羊的名字。1979年，美国人弗莱曼拿到了Reebok在北美的代理权，用了20多年的时间将Reebok从一个只有三款跑鞋的家族企业发展成为年销售额超过35亿元的全球性公司。

2005年1月，Reebok公司正式宣布用RBK作为全球品牌，从而取代了有近50年历史的Reebok。“现在的RBK代表的是一种精神，它诠释着独立、自我、创新和激情。” 中国市场总监谭静仪女士说道。一句话，就是酷。

除了将Reebok变为RBK以外，锐步公司还提出了一句新口号“I AM WHAT I AM (我就是我)！”，让人不由得联想到麦当劳的“我就喜欢”。

事实上，无论是“我就是我”还是“我就喜欢”，都反映出锐步和麦当劳的消费者——年轻一族“强调独立和自主”的特性，这也是为什么越来越多的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等理念而更新推广的原因。尤其是“就”字，尝试了从消费者的角度说话，表达了他们的所思所想，诉说了他们不一样的个性，已经成为了很多年轻人的口头禅。

其实，RBK并不是一个新名字。大约在4年前，Reebok公司就推出了以RBK为子品牌的系列运动服饰，主要针对那些打街球、听街头音乐、玩街头艺术的街头文化者。他们喜欢“新鲜”和“不一样”，穿着另类，举止怪异，在别人眼中他们似乎代表了叛逆和颓废。后来，Reebok逐渐发现这个市场越来越大，这种街头文化似乎也逐渐被更多的人认可，尤其在Reebok主要面对的市场——青少年中，他们喜欢HIP-HOP音乐，喜欢最新的技术和设计，喜欢体育运动，这是全球年轻一族的共性。因此，REEBOK决定将公司的标识更换为RBK。全新的黑底白色的RBK标识，干净简洁又不乏运动感，还富有视觉上的冲击力，更强调锐步对于现今流行的街头文化的认可。

谭女士说，RBK就是要把体育、音乐和技术融合起来，因为这三样是现在的年轻人都感兴趣的东西。

[ Last edited by 晴天猪猪 on 2005-10-19 at 13:48 ]

晴天猪猪

让标识创造品牌资产

文/王小瑛

管理场景：“我们有几十个部门和区域，每个部门都做着不同的市场营销，却没有以一致的面貌呈现给客户。我们需要看上去更强大，向公众表达我们是一家大公司。”

2005年6月，华润雪花啤酒发布了企业的新标识。“这是我们品牌战略的一部分。”华润雪花啤酒（中国）有限公司的市场总监侯孝海在接受采访时说道。由于主流产品不适宜长途分销，啤酒行业的地域性很强，而靠资本并购起家的华润雪花啤酒更是如此。经过几年的并购，华润雪花啤酒旗下拥有了40家工厂、30多个地区品牌，已经具备相当的规模效应，但和历史悠久的竞争对手相比，华润雪花啤酒缺少的是全国性的品牌。

标识再造，从品牌定位开始

2004年初，华润雪花啤酒正式和科特勒集团签约，在着手标识再造之前，首先对品牌定位的流程和方法进行了梳理，明确了品牌的定位。科特勒认为：“品牌定位的过程，就是寻找和品牌能建立联系的某种有价值的故事，寻找消费者心目中认可的与他们密切相关的故事。”

经过对细分市场、竞争者状况的大量调查研究，并结合华润雪花啤酒相较于竞争者企业成长性突出的特质，合作双方于2004年7月正式确定品牌的核心定位为“成长”。在此基础上，结合对目标消费群的研究，又分别在产品特征、消费者利益点、企业价值、品牌个性上进行了定义，把雪花啤酒的主消费群确定为20～35岁的成长一代。这一代具备现代、进取的气质，充满梦想和探索精神，雪花啤酒的品牌价值就是为他们带来成长中的放松感和愉悦感。雪花品牌故事的主题就是成长的故事。

品牌整合的契机

在确定了品牌定位之后，盛世长城广告公司为华润雪花啤酒设计了新标识。新标识保持了原有的主色调绿色，依然是中、英并重，构成标识的基本元素没有变化。但中、英文的周围添加了略带棱角的边框设计，显得更加年轻新锐，同时也使英文名“SNOW”中字母“O”的橙色元素更加突出，强化了积极、热情和活力感。

新标识的设计者盛世长城广告公司认为：“标识是企业视觉识别的重要元素，是体现企业的精神和定位的介质之一。所以标识会随着企业的成长和变革而不断完善。通常标识最根本的内核不会有大的变化，就像企业创立之初时的基本使命和信念不会轻易动摇一样。标识的修正往往是在细节上的改良，服务于企业的发展和定位的更新。”
有了新的企业标识之后，如何在包装、户外广告、海报、企业形象塑造、POP等上体现新的企业标识是标识再造发挥效用不可忽视的一环。“品牌就是企业在消费者头脑里的信息，这种信息是企业通过各种各样的活动在消费者头脑里形成的。企业提供的信息必须保持一致、统一性。消费者的关联能力是很低的。”侯孝海这样认为。

“对于啤酒等快速消费品，还有一个重要的视觉识别元素就是包装/瓶标。为了保证新标识系统的清晰性、一致性，我们的标识整合是针对企业标识和瓶标两部分同步进行的。”盛世长城的有关负责人解释道。事实上，这样的标识规范正好在某种程度上替华润雪花解决了被困扰许久的品牌一致性问题。华润雪花将此作为品牌整合的切入点，对内整合内部资源，促进新观念的植入人心，使公司文化更具凝聚力；对外向公众阐述新的战略和目标，向消费者传达新的品牌理念，发动了一场全新的营销战役。
“一个强大的品牌标识可以通过日益增加的识别度、认知度和客户忠诚度来帮助品牌资产的建立，反过来有助于企业获得更大的成功。” 美国标识专家、曾经担任美国设计师学会（AIGA）董事的艾丽娜·惠勒（Alina Wheeler）在谈到“投资品牌标识的重要原因”时说道：“那些能抓住每个机会宣传他们企业品牌价值和意义的品牌经理们能在晚上睡得更香甜，因为他们在创造着品牌价值。”

[ Last edited by 晴天猪猪 on 2005-10-19 at 13:53 ]

zins

好长啊，斑竹可5可以拣d重要精简d咖语句啊

晴天猪猪

zins  在 2005-9-27 20:17 发表:

好长啊，斑竹可5可以拣d重要精简d咖语句啊

[em032]en  ~好吧~~下次总结一下~

触动心的弦

最近学生会说要搞个LOGO~~~好好学习......一下先..........
JIAOJIAO加油~~~~

晴天猪猪

低低都要加油啊~~

第一次见低低~~好搞笑~~

触动心的弦

晴天猪猪  在 2005-9-29 08:16 PM 发表:

低低都要加油啊~~

第一次见低低~~好搞笑~~

边度搞笑?

晴天猪猪

呆～

zins

楼上，期待梗你既总结啊！！1

晴天猪猪

zins  在 2005-10-1 21:42 发表:

楼上，期待梗你既总结啊！！1

不好意思~国庆后先拉~尼排好忙~~

触动心的弦

晴天猪猪  在 2005-9-30 07:45 PM 发表:

呆～

我行住都呆甘 坐住果D。。。。。。。。。

晴天猪猪

触动心的弦  在 2005-10-2 19:03 发表:

我行住都呆甘 坐住果D。。。。。。。。。

同呆

晴天猪猪

zins  在 2005-9-27 20:17 发表:

好长啊，斑竹可5可以拣d重要精简d咖语句啊

DOWN~有色部分就是~